作者简介：林善炜（1969~），男，中共福州市委党校副教授。邮编：350014

［提要］区域品牌是区域经济发展的产物。区域品牌建设是发展产业集群、发挥集聚效应的重要方式。依托产业集群，利用群体效应形成的区域品牌，已逐渐成为助推福州区域经济发展的强力“引擎”。但福州区域品牌培育与建设显得滞后，区域品牌的知名度与美誉度不高，缺乏应有的影响力，必须以产业集群为基础，开展区域营销，发展区域品牌；建立区域品牌建设的内生机制；营造区域品牌建设的外部环境；增强区域的创新能力。
［关键词］产业集群区域品牌福州

　　所谓区域品牌，是指在某个区域范围内所形成的以产业集群为依托、具有较强生产能力、较高市场占有率和影响力的产业或产品的地理标志。区域品牌的形成是以产业集群为基础，以区域的历史、文化为背景，以国际化的商标注册为方法，从而实现区域产业集群的综合竞争力的提高。区域品牌建设是发展产业集群、发挥集聚效应的重要方式，以产业集群为载体的区域品牌，已成为一个地区加快经济发展、提高中小企业竞争力的有效途径。
一、福州市产业集群发展中区域品牌建设的现状及缺陷
　　近几年来，福州市按照福建省《关于加快产业集聚培育发展产业集群的若干意见》，围绕重点产业集群及重点行业的重点企业、重点产品，大力培育区域品牌，打造了一批产业品牌、集群品牌和企业品牌，有力地推动了福州工业的发展。
（一）福州市产业集群发展中的区域品牌状况
　　产业集群的区域品牌建设是战略化的发展目标，更是特色化的发展模式。近几年来，随着福州市经济高速增长和产业结构战略性调整，产业集聚步伐加快，产业集群也在逐步成长。目前福州市已初步形成了电子信息产业、汽车产业、纺织产业等大小10多个产业集群，其中一些产品知名度高、生产规模大、生产水平高、产业配套较完善，成为福建沿海经济发展的一大特色。随着产业集群的发展，福州市培育发展了一批市场影响力强的区域品牌，并逐渐成为带动福州经济增长的重要力量，成为助推海西经济发展的强力“引擎”。如福州的显示器和汽车、长乐的纺织、闽清的电建陶瓷、罗源的石材、福清的鳗鱼、永泰的李干等等。在一些名牌产品的带动下，福州区域品牌成为辐射福建乃至全国的专业化、区域性龙头产业，共同构成了福建名牌的“福州版块”。
（二）福州市区域品牌建设主要模式
　　从基于产业集群的区域品牌的形成与发展路径看，目前福州市区域品牌的形成主要有以下四种模式:
　　一是在现有的集群基础上建立区域品牌。区域品牌以企业集群中的骨干龙头企业知名品牌为依托，通过自身生产和对外贴牌加工以及零部件配套供应，完成产业链配套专业化生产，使其成为企业集群中既体现区域性也兼容企业性的品牌。福州的显示器等就是在现有的集群基础上建立的区域品牌。
　　二是由国家政府部门或行业组织认证颁发的区域品牌。政府或相关机构基于推进区域经济与社会发展和区域特色产业发展的目的，由相关机构对产业集群所在地的命名，策划、培育与推广而形成在全国都有一定知名度的区域品牌。如长乐被中国纺织工业协会授予“中国纺织产业基地市”称号、长乐金峰镇荣获“中国经编名镇”称号；闽清被中国建筑卫生陶瓷协会授予“中国陶瓷生产基地县”等荣誉称号。
　　三是通过注册集体商标形式存在的区域品牌。区域品牌可以体现为集体商标，根据《集体商标证明商标注册和管理办法》，团体、协会或其他集体组织向工商部门申请注册集体商标。如近些年有永泰县利用企业集群的区域知名效应，经过申请注册的产品产地证书，共同注册新创区域品牌，形成产业集群企业共享的区域品牌 “永泰芙蓉李”；2008年福州“茉莉花茶”也取得地理标志证明商标注册证。
　　四是在政府主导下形成的区域品牌。它也是以产业集群为依托所形成的无主导企业型区域品牌。这类区域产业品牌是在政府主导下形成的，主要依靠地方政府推行的特色产业发展战略导致区域产业集群的快速成长。如福州的汽车产业集群的发展，就是政府实施产业政策引导而形成的，其区域品牌的形成属于政府主导型区域品牌。
（三）福州市区域品牌建设中存在的主要问题
　　福州是发展外向型经济为主的城市，约有2/3的产品用于出口，但总体上福州区域品牌的知名度并不高。很多经营者的品牌意识太薄弱，区域品牌培育与建设显得滞后，一些区域品牌虽然在区域内有很高知名度，在当地老百姓市场很认知，但缺乏应有的知名度与美誉度。不为区域外市场所熟悉，很难对其他区域或全国的市场产生影响，形成“你喝你的酒，他吃他的肉”的局面。
　　1　品牌缺失成为了产业集群区域品牌发展的障碍
　　福州不少产业集群生产的产品仍是以贴牌生产为主，自主品牌很少，产品技术含量相对较低，创新能力不足，各产业集群地区普遍开始遭遇发展瓶颈，造成产业集群的品牌缺失。福州的显示器和汽车、长乐的纺织等产业集群已成为福州乃至福建开拓国际、国内市场的生产基地，不过这些产业集群并没有形成叫得响的区域品牌，区域品牌的设计、经营管理尚处于初级阶段，难以与强国相抗衡，并且现有企业集群中，专业化水平不高，核心企业与上下游及配套企业之间的联系不紧密，没能充分发挥集群效应。
　　2　区域品牌缺乏应有的知名度与美誉度
　　作为东南沿海的省会城市和福建北部的经济中心，福州在全省经济发展中发挥着带动、辐射功能。但是，在区域品牌建设中，不管是区域品牌的知名度和影响力，还是区域品牌的数量和价值，都落后于泉州和厦门。在“与发达地区相比，请您评价福州市区域品牌的知晓度和美誉度”调查中，受调查者认为福州市区域品牌的知晓度和美誉度“不高”的高达49%，认为“较高”的占34%，只有17%的人认为“高”，表明福州市区域品牌的知晓度和美誉度与发达地区相比，差距仍然较大。总体上看，受调查者对福州市区域品牌的满意度、知晓度和美誉度并不高。
　　3　传统区域品牌有待升级
　　区域品牌发展中最具有价值的无形资产是传统区域品牌，它是增强区域竞争力的一种重要战略资源。然而，区域内产品同质化现象严重，有些传统区域品牌的生存状态并不乐观。比如，在改革开放以前，闽清生产建筑陶瓷在全国就很有知名度，但进入80年代以后，随着佛山、温州、景德镇等地陶瓷业的兴起，闽清陶瓷的质量和产品档次落后了，于是，在外经销人员只好不光彩地将闽清陶瓷挂上“佛山”、“温州”、“景德镇”等地生产的陶瓷牌子销往市场。久而久之，闽清陶瓷离了借用他人品牌这根拐杖就走不动了，但这种“借拐”的做法最终只能使闽清陶瓷走向穷途末路。从另一个层面上说，区域品牌往往是依赖于区域的资源优势发展起来的，产业进入壁垒较低，导致这种产业众多。但众多企业又是“孤军奋战”，缺乏技术和经营管理的创新，使其产业组织“低、小、弱、散、乱”的问题突出，更由于产业内缺少龙头企业的带动，无法形成有效的竞争协作，无法形成真正的产业集群。
　　4　区域品牌建设中政府热、企业冷现象较普遍
　　以政府为主体的品牌推广活动较多，但产业集群内的各个企业对自身的品牌进行推广的主动性意识不强，热情不高，对政府存在着很大的依赖心理。比如，2007年长乐市分别有5项和7项优势产品列入了中国名牌产品、国家免检产品评价目录，为历年来最多的一次。虽然长乐市委、市政府多次召开专题协调会议，主要领导亲自动员，相关部门上门服务，但仍仅有2家企业的2项产品申报国家免检产品。同时，在品牌拓展、品牌延伸、品牌运作方面仍然存在较多不足，品牌效应未能得到有效发挥。比如，“永泰芙蓉李”自2006年取得地理标志证明商标注册后，至今只有1家企业使用这一集体商标。
　　5　品牌带动能力不强，示范作用不足
　　一方面，福州市产业集群中多数企业经营规模小，产业链短，关联度低，带动能力弱，品牌带动效应不强。比如，目前“中国驰名商标”、“中国名牌产品”、“国家免检产品”等国家级品牌企业中，仅有福耀玻璃、冠城大通、星网锐捷、中铝瑞闽、飞毛腿电池、亚通塑胶等6家企业年产值超过10亿元，缺乏品牌带动的影响力和拓展力。另一方面，一些龙头企业品牌建设进展缓慢，对企业创建品牌未能起到良好的示范带动作用。比如，捷联电子、冠捷电子、华映光电、实达电脑等电子信息产额龙头企业，尤其是冠捷电子已成为世界第一大显示器生产企业，但目前这些都只是“福建名牌产品”、“福建著名商标”等省级品牌企业，还没有企业的产品或商标获得国家级品牌称号。
三、基于产业集群的福州区域品牌建设的对策和途径
　　区域品牌是众多企业品牌精华的浓缩和提炼，是外部化了的区域形象，区域品牌的形成和经营是一项专业性、技术性较强的系统工程，它的形成和打造并不是单个企业的事，需要以产业集群为基础，集群内的企业群体和区域政府以及中介协会等主体共同推动下才能形成。我们认为，福州市区域品牌建设必须从以下几个方面着手：
（一）开展区域营销，发展区域品牌
　　区域营销是指旨在塑造区域形象、提升区域品牌价值的系列公关活动的总称。如建立专业市场、举办博览会、展览会、组团出访、举行地方节日庆祝活动等，宣传企业集群整体形象，进而促进区域品牌的建立、维护和传播。通过树立和实施集群的“区位品牌”，一方面可以改变单个企业广告费用过大，而不愿积极参与和投入的状况；另一方面也可以使每个企业都从中受益。
　　1　加强区域文化建设，提升区域品牌文化附加值
　　区域文化是区域内形成的思想意识的总和,是在历史发展的过程中逐渐形成的,反映了一个地区特定的人文历史境遇,也构成了这个地区基本的人文特色。区域文化对区域品牌竞争力具有导向、约束、凝聚、融合、提升、协调、辐射作用。在区域文化建设上，不同的区域应该有不同的区域文化主题。福州的区域文化即闽都文化是一支兼具内陆性与海洋性特质的复合型、综合性的地域文化，从经济学角度来分析,闽都文化具有包容性、开放性、开拓性和务实性等特质。福州区域文化的价值观念等在与区域品牌建设的对接过程中,必然会对其经营思想、组织结构、经营制度等产生直接或间接的影响。地方政府要加大宣传力度，弘扬福州区域文化，根据区域内物质资本和人文特色充分挖掘区域品牌文化内涵，利用区域个性文化提升区域品牌形象，把区域特色产品的起源、沉浮历史、崛起未来等汇编成集，把特色产业的历史全面、完整地展现出来，使特色产业成为福建区域的一张特色名片。
　　2　创新营销传播手段
　　与企业一般的营销活动不同，区域营销和区域文化建设具有外部性，一般而言单个企业不愿意介入，必须由政府和行业协会积极推动，主动地联络有关企业，加强以集体商标和产品地理标志为主体的区域品牌建设。为宣传集群整体形象，政府和行业协会应该积极参与组织企业集群的宣传活动，其宣传活动费用按企业的规模或销售额合理分摊。政府可以积极建立零售、批发营销中心，形成商品的集散地，不仅降低了本地企业的运输、库存成本，而且具有巨大的广告宣传效应。另外政府还必须加大对不法商业行为的管理和监督力度，加大失信和败信成本，培育勇于创新、鼓励冒险和宽容失败的社会文化氛围，实现产品品牌向区域品牌跃迁。同时，营销传播手段要创新，要形式多样。可综合运用报纸、广播、电视、互联网等媒体进行广告或形象片宣传，举办各种项目推介会、招商洽谈会、商品交易会、产品博览会、展销会、产品节和新闻发布会、研讨会、论坛等活动重点宣传产品产地。
（二）建立区域品牌建设的内生机制
　　1　实现群内企业联合，建立竞争合作机制
　　目前各地协会正积极运作，努力实现集群内企业的联合，以促进业内形成竞合机制。协会业务范围已拓展为包括行业调研、技术培训、信息发布、编辑出版、会展招商、标准制定、产品推介、中介咨询服务和国内外信息技术交流等。协会要尽快改变现有模式，以更好地显示其在政府和企业之间的桥梁作用。协会要出台行业《公约》，引导良性竞争、协作发展，要创建产业的门户网站，统一对外发布产业链招商、技术招投标、用工、产品价格、物流等等信息，扩大产业集群的影响力和知名度。协会还要积极引导业内会员开展名厂、名师、名牌、名店“四名工程”建设，打造一批著名品牌，增强区域品牌竞争力。
　　2　实现各级政府和企业之间的互动
　　引导社会资源向名牌企业集聚，提高名牌企业的核心竞争力，并通过名牌企业的凝聚力、向心力，吸引更多的企业为其配套生产，促进产业集群。要给获得名牌产品称号的企业以奖励，通过奖励，让名牌企业更好发挥名牌示范效应，在产业集群内部形成大中小企业争创名牌的良好氛围。要由政府协助，通过不同形式提升名牌企业产品的知名度，通过造就更多的名牌企业、名牌产品，使以名牌企业为依托的产业集群的竞争力、知名度得到明显提高，进而打造一批依托于产业集群的产业名市、产业名镇。要整合、优化、提升现有各类开发区、工业园区，进一步完善园区基础设施，有计划地引进跨国公司名牌企业与名牌产品，使其成为产业集聚的龙头，发挥其辐射、示范、带动作用。
（三）营造区域品牌建设的外部环境
　　区域品牌的形成和经营是一项专业性、技术性较强的系统工程，它的形成和打造并不是单个企业的事，需要以产业集群为基础，集群内的企业群体和区域政府以及中介协会等主体共同推动下才能形成。政府、商会、行业协会和企业等多方面都要积极地投入到区域品牌的建设和维护中，发挥各自在区域品牌营销中的职责和作用。
　　1　充分发挥政府的宏观引导和推动作用
　　政府是区域品牌形成的最主要的推动者。目前根据我市集群发展“低、小、散、乱”的特点和现状，完全依靠集群企业自身力量推动区域品牌的形成有点勉为其难，因此，发挥政府的主导作用，是建设区域品牌的重中之重。政府以其独特的地位在制度的建立方面有着自身的优势，产业集群要从全国乃至全球经济发展的新格局和新趋势中找准自身的特色经济定位，政府部门应在宏观层面上理清思路和理顺机制，加强宏观引导和推动，完善有关机制，制定相应的政策措施。一是建立和完善品牌培育机制；二是建立品牌产品技术创新机制；三是建立品牌发展的质量保证体系；四是营造保护品牌的法治环境；五是建立品牌发展的政策保障体系；六是建立和完善品牌培育发展的中介服务体系、营造良好社会氛围。
　　建议在市里成立“区域品牌”建设联席会议，在联席会议的指导和协调下，在块状经济特色明显的地区选择一些产业集群开展创建区域品牌的试点工作，为全市区域品牌培育创建工作提供示范和样板。各地可根据《关于加快培育创建区域品牌的指导意见》的要求，对符合条件的区域产业集群可以向省及国家有关部委、行业协会进行区域品牌的申报，并获得相应政策的支持。
　　2　充分发挥行业协会的指导和服务作用
　　各种行业协会是区域品牌形成的经营与管理者。商会和各种行业协会等中介组织在区域营销活动和区域品牌的构建中拥有不可缺少的中介地位。一般来说,区域品牌的雏形往往是市场自然赋予的,但随着产业集群的完善和区域品牌战略的实施,品牌的定位、设计、注册宣传和推广等就显得非常重要了。而中介机构应该配合政府,以专业化功能接受政府授权,承担行业自律、维权、组展、服务、协调、管理等任务; 还可通过建立区内企业产品目录、推动专业市场的建立、制定区内行业标准和区域品牌的使用章程或规定、组织、带领企业参加各种项目推介会、商品交易会、产品博览会、展销会、洽谈会、研讨会、论坛等活动,同时扶持重点企业,给予技术、资讯、融资等专业性的指导。因此，行业协会要研究分析行业或区域品牌发展情况，帮助企业解决实际困难和问题，制定行业或区域品牌培育计划，交流品牌建设经验；组织开展相关宣传、培训和咨询等活动，搭建公共服务平台，加强与政府部门沟通联系。提高中介机构的专业化服务水平，加快建立和培育一批高水平、专业化、知识化、公信力较强的评价中介机构，完善和创新品牌建设理论和服务体系，鼓励和吸引国际著名品牌咨询服务机构来浙江设立分支机构。
　　3　充分发挥集群企业在区域品牌建设中的主体性作用
　　政府和中介组织两方面的合力决定了企业发展的方向和速度，其功能的配合是集群内企业发展的重要环节。但是政府和中介只是在区域品牌形成的相关辅助性功能上发挥作用，而在生产和经营活动中唱主角的集群企业才是区域品牌形成的最主要活动主体。企业是区域品牌形成的初蛹者和具体参与者，企业通过优化自身经营行为为企业品牌和区域品牌建设提供基本保障。如温州打火机、硅谷的IT产品、印度班加罗尔设计的软件等都佐证了基于产业集群的区域品牌形成中企业的参与和原动力作用。
　　产业集群内企业首先要通过集聚经济，从基础管理抓起，努力降低成本、从质量品质切入，规范企业内部管理，打牢企业品牌创立基础，构筑企业创牌平台，提升企业管理素质和整体形象，加快自主创新、生产优质产品、进行诚信交易，提高产品内涵质量和市场覆盖率，提高企业信任度，降低交易成本，最终提高企业的综合竞争力；其次，企业要通过围绕市场机会和核心企业定制生产。坚持专业化生产方向，放弃“小而全”的经营思想，围绕自己的核心能力进行经营。再次，企业应创造性地整合本地资源，将本地或企业特有的历史社会文化资源整合到产业集群的资源体系之中，真正形成企业集群自身的特色产业和品牌。同时强化技术创新，形成有深厚技术创新能力支撑的区域品牌。第四，集群企业应强化内部各企业之间的相互协作，使企业之间有效合作、产生协同效应，从而为集群内的企业生存和发展提供了具有竞争力的外部环境。
　　4　完善服务支撑体系,加快区域品牌建设
　　加大对行业龙头企业的扶持力度，鼓励其通过收购、兼并、控股等多种途径做大做强；引导中小型企业，树立品牌意识，注册并规范使用商标、商号。鼓励大品牌企业依托自身优势，以良好的区域品牌形象吸引国内外的社会资源向区域内流动。加快建立以企业为主体、市场为导向、产学研联合、政府推动扶持的行业或区域性技术创新服务体系，完善功能，为区域内特色行业的共性、关键技术攻关提供技术支撑，为集群内企业提供研究开发新品种、新型号、新花色等技术服务，不断提高产业集群的整体技术水平。加快构筑区域品牌发展的服务平台，大力发展现代流通业特别是第三方物流，建立信息集散中心，积极组织企业参加国内外大型博览会、展示会等会展活动，提升区域品牌的认知度和美誉度。
（四）增强区域创新能力
　　创新是增强区域品牌竞争力的关键，只有持续创新，才能始终保持品牌旺盛的前进动力。
　　1　引导企业文化创新，形成品牌时尚魅力
　　加强产品研发和技术创新，提升福建产品的品质和品位，不断将“福建造”产品品牌打入北京、上海、广州、深圳等大城市一线高档市场。突破产品同质化、品牌同质化、营销同质化的瓶颈和局限，实现文化导入和差异化设计，锻造出同行对手无法模仿的核心竞争力。各品牌企业要把主业做专、做精、做透，同行业之间要进一步加强科学分工与紧密合作，由产业中的龙头品牌企业来带动相关企业的发展。企业必须把握时尚潮流，以市场为导向，以消费者为需求，引入设计专业人才，对产品进行世上、新颖的创意设计进一步提升福建品牌的时尚文化魅力。
　　2　增加技术研发投入，加快自主品牌创新
　　继续加大企业产品研发的资金投入，不断开发出具有自主知识产权的优势产品。实现从简单模仿到技术创新的根本转变，打造自主强势品牌。要加快科研体制改革，建立符合市场经济要求的投资体制、科研开发机制与人才成长机制。以市场手段加强与科研院校的协作，加快科研成果的市场转化步伐。同时要加大分配制度的改革，通过技术入股等形式，增强技术创新动力。要创造科技人才成长的社会环境，形成符合市场经济要求的分配制度，使科技人才能够得到足够市场化、制度化的激励，为科技创新培养和留住足够的人才队伍。在创新战略上，应采用自主创新为主、模仿创新为辅的技术创新战略。