福州慈善品牌建设的现状与对策
［提要］在全球化、信息化背景下，“品牌”几乎是所有营利与非营利组织追求的首要目标。当前中国的慈善事业发展已进入品牌时代，福州如何实施品牌战略，通过打造品牌来提高自己的知名度和公信力，进而增加吸引力，引导社会各界广泛参与慈善事业今后发展必然要考虑的问题。
［关键词］福州慈善品牌
一、慈善事业发展的趋势
慈善作为一种思想观念、道德行为和社会事业，是人类自身发展和社会进步的产物，更是人类传递超越性大爱的至善之举。根据受助对象的不同，目前对慈善有广义和狭义两种理解。狭义的慈善概念是指社会公众建立在自愿基础上对于社会弱势群体的无偿救助行为。广义的慈善概念是指建立在社会捐献经济基础之上的民营社会性救助行为。自20 世纪80 年代初复苏以来，在短短的20 多年时间里，我国专门从事慈善事业的组织无论在数量还是质量上都获得了长足的发展。尤其是一些纯民间性质的慈善组织的兴起，改变了我国慈善事业大多是官办或半官办的局面。目前我国慈善事业发展呈现出了法制化、系统化、专业化、多样化的趋势。在未来一段时间内，整个慈善事业将更快速扩展，尤其是地方性民间慈善组织将如雨后春笋般涌现。慈善事业的这种发展趋势决定了慈善组织间的竞争会更加激烈。慈善“市场”将出现强者更强、弱者更弱的局面，一些传统的被动的等、靠型慈善组织甚至可能出局。在这种形势下，慈善品牌的打造成为慈善事业发展的关键。
在全球化、信息化背景下，“品牌”几乎是所有营利与非营利组织追求的首要目标。市场需要品牌，慈善事业也同样需要品牌。一个没有品牌的企业，在全球化时代的世界市场，是没有立足之地的，最多只能沦为世界品牌的加工厂；同样，一个没有品牌的慈善事业和公益服务领域，在市场时代也是难以生存的。因为，对于慈善组织来说，其面对的“市场”简单地讲就是捐赠者。捐款者的心态和消费者是极为相似的，同样一笔捐款，捐给知名的慈善品牌才会使人放心。只有塑造慈善大品牌，才能长期征服“消费者”。《中国企业家》杂志2005年的一项对国内企业主要选择哪种慈善组织进行捐赠的调查结果显示：中国慈善总会及其分会和红十字会的中选率分别达到了60%和40%。对跨国企业捐赠的调查结果显示：红十字会、中国慈善总会、和青少年发展基金中选率分别为63 6%、45 5%、36 4%。这项权威的调查清晰地表明了企业的捐赠心态，它们更倾向于向有影响力有名望有品牌效应的慈善组织进行捐赠，这些组织不但公信力高，而且与政府关系密切，企业捐赠不但放心，也能更好地提高自己的知名度。
综上简述，我们认为当前中国的慈善事业发展已进入品牌时代。近年来，越来越多的慈善机构开始积极实施品牌战略，通过打造品牌来提高自己的知名度和公信力，进而增加吸引力，引导社会各界广泛参与慈善事业。打造慈善品牌是提高慈善市场竞争力的需要，是提高慈善资源的开发能力、壮大慈善实力的内在要求，也是普及慈善文化、扩大慈善影响力的有效载体。
二、福州慈善品牌建设的现状
（一）慈善品牌及其评价维度
慈善品牌是指社会公众对慈善机构以及包括慈善机构策划的慈善项目、开展的慈善活动和慈善组织队伍以及机构中的慈善人物等等方面的认知度和评价。仅从字面上理解，构成慈善品牌的两个必要的特征就是慈善性和品牌性。这是慈善品牌区别于企业品牌与一般慈善牌子的最重要的分水岭。慈善性是指慈善组织及其实施的项目、开展的活动是不以赢利为目的的，并以特定的群体作为其实施公益活动的对象。这是慈善品牌与企业品牌的根本区别。品牌性是特指著名的牌子，也就是说慈善组织及其开展的慈善项目、活动等能够被社会广泛地认同的，具有比较强的社会影响力和公信力。
慈善品牌一般具有四个方面的判断维度：一是知名度，就是社会公众、社会组织等对慈善机构及其所开展的慈善项目、活动等方面的认知度。慈善品牌的知名度是影响社会公众、社会组织参与该慈善机构组织、策划的慈善项目、活动等方面的最重因素。二是参与度，指慈善机构策划的项目以及开展慈善活动等吸引社会公众参与人员的程度。一般来讲，知名度和参与度是成正比的，社会公众参与慈善活动往往受到自身对慈善品牌的认知和信任度决定的。三是效益度，指慈善机构一定量的社会救助钱物开展社会救助对象的数量多少、救助对象范围的大小以及救助对象和社会公众的满意程度；四是持续性，指慈善机构策划救助项目、开展慈善活动的持续时间长短、未来空间大小以及人们对慈善机构持续支持的时间。这四个方面是判断慈善机构品牌最基本的要求。
（二）福州慈善事业发展及慈善品牌建设
福州市慈善总会自2006年9月成立以来, 始终贯彻“救危助急、济困扶贫”的宗旨，积极开展助孤、助老、助残、助医、助学、助困扶贫、救灾等各式各样种形式慈善救助活动，取得了卓著的成效。一是加强了制度建设，提升了市慈善总会的公信力。如建立了慈善救助的程序化制度，慈善捐赠、救助情况的公开、公布制度、财务审监督制度等。二是积极进行慈善宣传，扩大了影响力。福州市慈善总会除了在人民政协报慈善周刊、中华慈善总会《慈善》杂志、侨报、福建日报、福州日报、福州市电视台等媒体报刊大力宣传慈善外，还创建了自己的慈善网站和《海西慈善》杂志。三是努力拓宽慈善资金筹集渠道，壮大慈善事业。如采取建立“企业慈善基金”、“一次认捐分期付款”、“款物结合”、“网上募捐”、义演、义卖、义捐等灵活多样的形式募集资金，到2009年底，福州市认捐慈善款物总额3 42亿元，其中市慈善总会1 67亿元，各县（市）区1 75亿元。四是采取灵活救助形式，提高救助效果。福州市慈善总会采取“临时救助，定期救助和长期救助”相结合的做法，不断提高了慈善救助的效果。到2009年底，得到救助的群众13 7万人（次）,赢得了社会各界的好评。
在慈善事业发展取得成效的同时，福州市的慈善品牌效应也开始显现。“331”慈善救助工程和“慈善环保义冢——慈善园”这两个慈善项目已成为福州市慈善的品牌项目。“331”慈善救助工程，第一个“3”是指3个项目，即助养孤儿、助养孤寡老人、助学高中贫困生；第二个“3”是指名额，即助养、助学名额各300名；“1”是指每位受助人每年可获得1000元助养金或助学金。受助者主要为3种类型：一是老区“五老”遗孀对象中的特困人员与高中贫困生；二是少数民族的特困人员与高中贫困生；三是边远山村、海岛中的特困人员与高中贫困生。“慈善环保义冢——慈善园”是福州市慈善总会与与福州三山陵园合作，由对方提供130平方米的土地和资金，建成“环保义冢慈善园”，为城市所有孤寡老人去世后免费提供安葬之地。其中，“慈善园”项目是全国首创，得到了全国慈善总会的高度肯定，并先后有《工人日报》、央视一套、新华网、中国社会保障网等20多家中央、省市新闻媒体分别进行了报道和宣传。而“311”慈善救助工程到2009年底三年间累计救助2600多人，累计发放慈善救助款600多万元。其救助范围之广、时间之长、人数之多，在福州市慈善事业历史上是一次突破。其中，全市9个县（市）区农村共有的1200多名孤儿都全部纳入“311”慈善救助工程的范围，每人每年1000元，一直救助到16岁。可以说，福州市在慈善项目上的创新已为慈善品牌的创建取得了一个重要的突破口。
但从上述慈善品牌定义及四个判断维度来衡量目前福州市慈善品牌建设的情况，可以看出福州市慈善品牌建设还处于起步阶段，品牌效应对慈善事业发展的作用还没显现。一是慈善品牌打造起步晚。相比杭州、温州、上海等一些沿海城市，福州市的慈善事业起步相对较晚。直到2006年9月，福州市才成立了慈善总分，并在些基础上逐步在各县市区设立分会。而任何一个品牌的打造都是长期的、艰难的过程。相比企业品牌，慈善品牌更加的“娇嫩”，其不仅需要慈善组织自身的不断努力，更需要社会各方面的参与和信任。要在短短的三年多时间内打造出一个慈善大品牌是非常困难的。目前，福州市的慈善品牌的建设还只是处于培育的阶段，无论从品牌的知名度、参与度，还是从时间的持续性看，离成熟和完善还有不小的差距。二是缺乏慈善大品牌。虽然福州市目前已打造出了如“311”慈善救助工程和“慈善环保义冢——慈善园”等比较有特色和影响力的慈善品牌项目，但慈善品牌项目还只是属于慈善大品牌中的子品牌。一个慈善大品牌不仅仅包含众多的项目子品牌，其组织机构本身就是一个大品牌。它不仅拥有独特的慈善项目，还具有健全、完善的管理和运营机制，具有深厚的文化内涵等。三是慈善项目品牌还有待提升。从福州市目前的慈善项目品牌来看，以“311”工程为例，虽然“311”慈善救助工程在救助范围、持续时间、救助人数方面在福州市慈善事业历史上都是一次突破。但是救助范围、持续时间、和救助人数还有待进一步扩大。目前福州市虽已把全市农村1200多名孤儿都全部纳入“311”慈善救助工程的范围，但在助养孤寡老人、助学高中贫困生方面还有待突破，不一定要把名额限定在300名。目前福州市孤寡老人的数量有4000多名，每年救助300名，救助的人数比例过小。另一方面，“311”慈善救助品牌项目的范围和内容限定在农村助学和助养两方面。没有把城市孤儿、孤寡老人和贫困学生纳入范围。而福州市针对城市的这三类群体又分别实施不同的救助项目，这不利于资源的整合。再次，“311”慈善救助工程的救助内容限定在助学和助养这两方面，救助范围还是偏窄，对孤儿和孤寡老人来说，助医也是一个重要方面。四是慈善宣传力度还有待加强。目前福州市慈善宣传还是更多地依托政府进行宣传，较少地进行有针对性的新闻策划或深入民间进行宣传。宣传力度还不够深入，使得社会对慈善事业的认识还不够到位，参与募捐的人群还不够广泛。
三、福州慈善品牌建设的对策建议
（一）树立品牌意识理念，打造慈善大品牌
在当代，慈善品牌也是一种无形的资产，它代表着慈善机构整体质量、管理水平、队伍素质和社会信用等，是慈善市场竞争能力的综合体现。慈善机构的发展最终靠品牌这个核心竞争力来维持。
一是树立品牌意识。一方面要充分认识到当前慈善事业发展的趋势，认识到打造品牌是决定未来慈善“市场”竞争的最关键因素，坚决树立起品牌意识。另一方面要坚决打造品牌的价值理念和文化内涵。这是慈善品牌的核心价值所在。也是不同的慈善品牌间相互区别的重要方面。要打造具有福州特色的慈善大品牌，我们首先要提炼出能够为福州人民（包括广大侨胞）所认同的独具特色的福州慈善精神，形成自己独特的慈善文化内涵，这们才能激发他们的慈善热情。福州的城市精神“海纳百川，有容乃大”本身也包涵了一种宽容、仁爱的慈善精神。我们要把福州的城市精神与福州市慈善“三字经”所宣扬的慈善精神相结合，提炼出福州市的慈善精神，形成自己的慈善文化，为打造出福州慈善大品牌夯实基础。
二是树立市场化理念。“市场化”是对传统慈善观念的强有力冲击，在慈善“市场”竞争日益激烈的环境中，只有坚持这种意识才能应对各种市场因素对慈善事业的挑战，适应捐赠者的不同需求，最大限度地满足捐赠者的“个性化需要”，以优质的服务赢得资源开发和利用的主导权。
三是树立创新理念。创新是慈善品牌发展的动力。慈善品牌要不断取得政府的支持，社会的参与，受助对象的认同，就必须根据党和政府的政策调整，社会政治与经济形势发展、困难群众需求的变化，在项目对象范围、救助帮扶标准、活动内容形式等方面不断地创新和完善。以福州市目前重点实施的慈善品牌项目“311”慈善救助工程为例，实施三年多来“311”工程品牌效应已逐步显现，如何在此基础上进一步做大做强品牌，这就要求我们树立创新理念，根据福州市经济社会发展、困难群众需求的变化来不断地救助范围和帮扶标准。如建立起帮扶标准与物价、经济发展水平的联动机制；把救助内容扩大到助医等方面。只有树立创新理念，坚持不断创新，才能推动慈善品牌的进一步发展
（二）加强慈善组织自身建设，增加社会信任度
冰冻三尺，非一日之寒，慈善品牌的打造和形成，实际是个长期的过程，不仅需要始终如一地为服务对象真诚付出，更需要坚持不懈地加强自身各方面的建设。美国卡耐基基金会前主席卢塞尔指出：“慈善事业要有玻璃做的口袋”———慈善组织的规范、公开、透明，是品牌长青、公信力常在的根本所在。
一是加强制度管理建设。一个管理规范、运转高效的慈善机构是慈善品牌生存、发展的保证，而慈善组织的规范、高效则来源于严格的制度管理。我们要努力建立起一套包括决策、慈善项目管理、慈善资金运营、内部人事财务等日常工作管理等在内的科学、严格的管理制度，做到有法可依、有章可循。
二要加强慈善监督建设。慈善组织公开、透明，是品牌长青、公信力常在的动力。要加强公开、透明建设就要坚持把慈善工作置于社会监督之下，做到公开、公平、公正和透明。特别是在慈善资金使用上，要严格遵守规定，按照民主公开的原则，做到公开透明、阳光操作。要定期对资金使用、财务管理以及救助项目落实情况等进行监督检查，并通过新闻媒体和慈善网络平台及时向社会公布，接受群众监督，确保救助资金真正用到最需要救助的困难群众中，真正让捐助者放心，不断提高慈善事业的公信力。
三是加强慈善队伍建设。要打造慈善大品牌就要建设一支职业化、高素质的慈善工作人才队伍。我们要努力建立一套完整的、科学的慈善工作人才队伍的进入、培训、竞争、考评、激励、退出等机制，不断提高慈善队伍的综合素质。
（三）加强项目营销管理，促进慈善品牌提升
市场化形势下，加强慈善品牌项目的营销至关重要，我们要积极借鉴市场化的理念来运作慈善项目，促进慈善品牌的提升。
一是建立一套科学的慈善品牌项目全过程管理机制，对项目立意、策划、募捐到实施、宣传、监控以及最后的评估、总结反馈等各个环节进行严格管理和控制。
二是积极开展问卷调查，要定期或不定期地向社会开展慈善问卷调查，了解社会各个阶层和组织的慈善意识、捐赠意愿、对慈善机构的评价、对开展慈善活动及项目的评价等，只有积极开展调查，才能对自身的品牌建设有个更清楚的认识，并在此基础上制定出相应的促进慈善品牌进一步提升的对策。
三是积极开展项目策划和营销。要引入市场化的运作机制，积极开展项目策划和营销，如：要适应劝募市场的个性化特征，打造能满足各种群体不同需求的、选择性丰富的慈善项目。如目前一些慈善事业发展较好、较快的城市都设立了“慈善一日捐”等能普遍激发群众慈善热情的项目，我们也可以借鉴其成功的项目策划，设立一个有特殊意义的日子做为福州的慈善日，开展慈善一日捐活动等；对“慈善项目”作精准的“冠名与包装”，通过媒体平台积极进行推介；对慈善项目的注入特定的价值和文化内涵，通过文化认同来巩固已有的慈善捐助群体，并激发和培育潜在的捐助者。
（四）加强宣传，扩大慈善品牌的影响力
慈善组织要想扩大自己品牌的影响力，得到社会的进一步认可，就应该充分利用新闻媒体和网络资源，努力打造新闻媒体、网络等舆论阵地，为宣传慈善创造一个广阔的平台。
在这个传媒时代，“酒香也怕巷子深”，种种慈善活动如慈善策划、募捐活动、项目实施活动、义工社会服务活动等等，无不需要媒体的介入和宣传。新闻媒体有广泛的读者群、鲜明的导向性和强大的影响力，对于提升品牌效应有着不可替代的关键作用。慈善组织要充分意识到新闻媒体对自己品牌发展的重要性，积极主动地开展与新闻媒体的合作，如在报纸、杂志、影响较大的网站上设置慈善专版，在广播、电视上设置慈善栏目，借此来宣传慈善活动。通过与媒体展开协作，策划慈善活动，既可扩大慈善机构“品牌”影响，营造慈善社会氛围；又可以精神奖励的方式满足捐赠人的公益消费需求，实现媒体、捐赠人、慈善机构三方共赢的效果。
（五）健全基层慈善体系，搭建慈善品牌发展平台
基层慈善网络体系对慈善品牌在街道、社区、乡镇的深入推广有着重要意义，它的建立、健全既有利于慈善资源的总体开发利用，又有利于调动基层开展慈善捐助活动的积极性。同时为慈善工作的长期性、持久性开展搭建平台。我们要本着“科学规划，合理布局，因地制宜、形式多样、方便群众、便于管理”的原则，积极推进基层慈善组织在社区、街道、乡镇的建设。日前，马尾区人民政府的支持下，马尾所辖三镇一街依托各镇（街）社会事务办（民政办），全部建立了慈善工作联络站。在此基础上，我们要进一步争取各市区、县人民政府的支持，在已设立慈善总会的区、市、县各街道、社区和乡镇建立慈善工作联络站。同时积极推进仓山区和永泰县的慈善总会的设立。
