［提要］文化消费具有较强的主观性、替代性和多样性。目前福州的许多文化企业更侧重于文化产品的技术研发，对文化消费特性的认识还有有待深化，文化产品的营销意识还有待进一步提高。好的营销策略能加快消费者对文化产品的认知和接受，提高文化消费愿意和消费水平，对提高企业发展速度和产业发展水平都有积极意义。
［关键词］文化创意营销策略

　　市场营销是工业化大生产的产物，20世纪初，市场营销学首创于美国，随后广泛应用于各个领域。20世纪50年代市场营销学开始传播到其他西方国家，20世纪60年代后，市场营销学被引入原苏联及东欧国家，中国则是自改革开放以后，才开始引进市场营销学的，如今，市场营销学原理与方法也已广泛地应用于国内各类企业。但由于受区域经济发展情况、产业市场发育程度、居民消费状况和企业成长状况等各种因素的制约，福州不同地区、产业、企业对市场营销的认识和应用程度不尽相同。目前福州多数企业对营销的认识还不够全面，营销思想理念相对落后。文化创意产业作为新兴产业，更是需要先进、全面的营销理念和营销策略的引导与支持，这对加快福州文化企业和产业的成长步伐有重要的积极作用。
一、市场营销和文化创意产业
（一）什么是市场营销
　　美国市场营销协会(AMA) 于1985年对市场营销下的定义：市场营销是“对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。”美国营销大师Philop K otler在《市场营销管理（第七版）》序言中指出“市场营销是一种企业职能: 识别消费者的需求和欲望; 确定企业最能满足其需求的目标市场, 并设计出与这些市场相适应的产品、服务及相应的计划。”
　　市场营销理念和策略必须要契合不同时代背景下消费者消费心理和需求满足方式的变化。它会随着经济社会的发展、企业营销服务意识的变化和消费者消费意识与消费地位的演变，而发生变化。营销理念从最早的生产观念、产品观念、推销观念到市场营销观念、客户观念和社会市场营销观念等。营销策略要素也从原来的4P、6P、10P演变发展出4C、4R、4S、4V等多种模式。
　　4P：products(产品）、prices（价格）、promotion(促销）、place（渠道）
　　4C：customer（顾客）、cost（成本）、convenience（方便）、communication(沟通）
　　4R：relevance（关联）、reaction（反应）、relationship（关系）、reward（总结）
　　4S：sale（销售）、solution(方案)、service（服务）、survey（反馈）
　　4V：Variation（差异化）、Versatility（功能化）、Value（附加价值）、Vibration（共鸣）
　　现在福州企业营销观念仍处于以推销观念为主、多种观念并存的阶段。有不少企业将市场营销仅仅理解为销售（sales）和广告，他们往往只是要求营销部门通过各种手段设法将企业已经生产的产品销售出去，营销在企业的全部经营活动中并没有发挥出应有的主导作用和影响力。然而，事实上，市场营销的涵义是比较广泛的，推销和广告仅仅是营销的部分内容，并且还不是最重要的内容。“创造顾客的价值和满意是现代营销思想与实践的核心内容。”（P15）正如管理思想大师彼德·德鲁克( Peter Drucker ) 所说,“营销的目的就是要增加需求。为此, 就要深入地了解顾客, 以便产品和服务具有适用性, 并由自身产生销售。”（P16）市场营销更强调企业应当在对市场进行充分的分析和认识的基础上，以市场的需求为导向，规划从产品设计开始的全部经营活动，以确保企业的产品和服务能够被市场所接受，从而顺利地销售出去，并占领市场。
（二）文化消费及文化创意产业的主要特点
1、文化消费满足了消费者日益提高的高层次精神消费需求
　　马斯洛需求层次理论认为消费需求有高低两类之分，一类是沿生物谱系上升方向逐渐变弱的本能或冲动，称为低级需要和生理需要。一类是随生物进化而逐渐显现的潜能或需要，称为高级需要。马斯洛理论把需求由较低层次到较高层次分成五类：生理需求、安全需求、社会需求（友爱和归属的需要)、尊重需求和自我实现需求。因此在解决了温饱阶段的生理需求和安全需求后，消费者更加注重于追求精神生活消费的满足感和愉悦感，文化消费就是满足消费者更高层次的精神生活需求的重要形式，通过消费文化产品和服务满足消费者对情感、社会认同和自我实现的渴望。
　　文化消费具有跃迁性和投资性。文化产品和服务的核心内容是文化，它有助于提高消费者的知识水平和文化素养，有利于改善其知识结构，增强职业技能、社会地位与认同感和竞争力。因此，即使在生存和安全的基本需求没有完全满足的情况下，出于提高社会竞争能力和投资心理，消费者会减少即期的基本生活消费支出，加大文化消费支出，增强自身的成长性和竞争潜力。
　　2、文化创意产业是具有区域文化特色的经济形态
　　文化创意产业就是在日益高涨的文化消费需求下，新兴起来的一门现代产业。文化创意产业最早出现在欧美经济发达、生活水平较高的国家，这些国家也大多完成了工业化，产业形态开始向低能耗、低污染、高技术、高附加值的服务业和高端制造业转变，文化创意产业的出现适应了经济转型的实际需要。
　　文化创意产业是特殊经济形态，既有一般的产业经济属性，又也很强的文化特色。文化创意产业的发展基础和根本要素是文化，文化产业和服务的一个基本功能就是文化功能，它能对社会意识形态提供服务。文化产品和服务包含了特定地域的经济、政治元素和文化特色，使得文化创意产业对区域内的政治和经济的作用和影响力超越了一般的产业形态。
　　在经济全球化和网络科技日益发达的大背景下，文化创意产业的发展，加快了各异质文化的融合，也加剧了各异质文化间的冲突。不同利益主体从维护自身利益角度出发，必然将反映自身社会意识形态的文化产品投入到市场中去，此类文化产品反映了不同利益群体的世界观、价值观、审美观、道德观等社会意识，往往带有不同程度的政治色彩。
　　文化创意产业具有知识密集、技术含量高、附加值高、少污染、可重复开发、不断转换的行业特点。文化创意产业的文化性，使得它与其他产业有很强的共生性和融合性。任何一个产业形态，都可以融入不同的文化内涵，如饮食文化、居住文化、汽车文化等，无一不反映着不同的文化价值取向。
（三）文化创意产业的发展需要市场营销的大力支持
　　文化创意产业是新兴的产业形态，福州文化创意产业和兴起主要是受欧、美、日、韩等文化产业发达国家影响和国内北京、上海、深圳、湖南等文化创意产业先行城市的刺激。福州发展文化创意产业的资源比较丰厚，但是产业基础和市场相对较为薄弱。福州文化企业对文化创意产业的产业属性和市场特性认识还不到位，消费者对文化消费还需要一个培育发展的过程。福州文化创意产业的发展面临激烈的国内外市场竞争，为了在当今激烈的市场竞争中取胜, 企业必须以消费者为中心, 通过提供更多更好的消费价值来赢得竞争、赢得市场与客户。好的营销策略能让企业对市场、竞争对手及消费者有更加清楚的认识，能够及时根据市场、竞争对手及消费者的动态制定实施出相应对策，增强企业产品的市场竞争能力，加快企业成长步伐。
　　文化创意产业生产出的产品不是一般的物质产品，而是文化生产者以文化为元素通过创造性劳动所生产的文化新特质。文化的产业化，是文化的市场化、平民化、通俗化、大众化。文化产品能够像工业一样进行规模化、标准化批量生产，文化产品就不仅只具有传统文化意义上的文化特性，更主要的是文化产品的商品属性、经济属性。文化产品和服务必须根据市场需求，按市场的原则，作为市场上普通商品来组织生产和销售，满足消费者的精神文化消费需求。
　　文化产品和服务主要是为了满足消费者的精神消费需求的，具有很强波动性、多样性和替代性，文化创意产业、文化产品和服务消费直接受到区域的经济社会发展水平、风俗习惯和购买者消费能力、消费习惯等因素的影响。文化创意产业的快速发展需要有较强的市场判断能力和营销能力。不同类型的消费者, 有着许多不同类型的需要,一家企业不能使整个市场中的所有消费者都满意，公司必须做好市场细分选择，在市场竞争中占据有利地位，比竞争者更好地提供服务。
二、福州文化创意产业营销的主要问题
　　1、产品和服务的同质化现象比较严重
　　福州文化创意产业一个特别突出的问题就是产品和服务越来越相似，缺乏独特的文化形象。除去标签，所有的产品和服务几乎没什么区别。这除了产品缺少核心创意，更主要的是企业对文化产品和服务以及文化消费的特性认识不够深刻。
　　文化的产业化，决定了文化产品和服务的第一性是商品性。文化生产必须要符合社会化、工业化大批量生产的模式，只有规模化大生产，产业化才成为可能。文化具有多元性，而文化消费则具有多样性、多变性。一家企业是不可能满足市场上所有消费者的所有文化需求，它只能根据自身条件选择适合的细分市场，竞争足够的市场份额和利润空间，满足企业成长壮大的需要。目前福州多数文化企业对市场和客户了解不够，难以有效确定自己的目标市场和目标客户，并提供相应的产品和服务满足目标市场和客户的文化消费需求。这导致企业生产的产品盲目追随市场大流，缺乏自身特色，市场竞争能力较弱。
　　2、产品和服务的地域文化特色不够鲜明
　　福州文化创意产业另一个比较突出的问题就是文化产品和服务体现不出福州的文化特色和底蕴。文化产品的核心元素是文化，文化产品一个重要的特性——文化性。文化产品和服务是通过对文化为元素通的创造性劳动所生产的文化新特质。文化消费是为了满足消费者的精神生活需求，产品和服务只是外在载体，文化消费在实质是追求这此载体所蕴含的能带给消费者精神愉悦与满足感、成就感的文化特质。
　　福州已经建城2000多年，是国家级历史文化名城，拥有丰富的文化内涵和厚重的历史积淀。独特的地域与人文环境，造就了福州特有的“闽都文化”。福州发展文化创意产业先天具有文化资源的优势，但目前这些文化资源优势并没有充分转化形成为福州文化创意产业的市场竞争优势。对现有文化资源的开发利用不足，导致福州开发出来的许多文化产品定位不清，并没有充分体现出福州的地域文化特色，没有塑造出独特的地域文化形象，难以对消费者产生足够的文化吸引力和消费冲动，产品没有占据有利的市场地位，竞争优势不够明显，面临的市场竞争较为激烈、残酷。
　　3、营销模式和竞争手段落后
　　文化消费者生活水平提高到一定程度，生存和安全等生理需求基本得到满足后所发展出来的更高层次的心理和人格发展的消费需求。这一层次消费者基本步入了小康生活阶段，可支配收入较高，生活比较宽裕，消费能力较强。在消费文化时，消费者追求的是“新、奇、特”的消费体验和文化消费的代入感、互动性，注重消费过程和消费后所带来的心理满足与精神愉悦。
　　目前福州文化企业的核心领导层缺少真正精通营销的人员，对文化市场营销的认识不够深刻，没有充分掌握文化消费价格敏感度低的特性，在市场竞争中习惯性多采用价格竞争策略，通过低价格来争取市场份额。消费者在选择文化产品时，更多依靠感性认识而非理性的价格判断，价格竞争策略对消费者的影响力极其有限。
三、加快提高福州文化企业的营销能力
　　1、推动城市文化品牌形象的塑造与营销推广
　　文化是一种软实力,文化产业品牌是一种吸引人的柔性力量。文化品牌是一个区域文化竞争力和经济实力的重要体现。而文化品牌的特殊力量就在于它的文化含量，文化创意产业的发展能够极大地提高本区域的城市形象，增强城市竞争的文化底蕴。同时城市形象的提升反过来能够加快区域文化产品的推广，促进区域文化创意产业的发展。
　　城市文化品牌形象的塑造与营销推广需要以政府为主导，媒体宣传积极配合，企业和社会民众共同参与。要突出重点，多层次、全方位的加大对福州城市精神、闽都文化、城市文明等信息的柔性宣传与推广，牢固树立福州的城市品牌形象，为福州的文化产品打上城市的烙印，使福州文化产品能在市场竞争中形成合力，增强其市场影响力与竞争力。
　　2、加强榕台产业合作，构建区域营销网络
　　以更加开放、开拓的视野看待文化创意产业，和北京、上海、深圳等文化创意产业发达的先行城市相比，福州的产业优势并不明显，在国际竞争中更是处于低端位置，明确福州在全省、全国、全球文化市场竞争中的地位和优劣势比较。充分发挥福州作为海峡西岸省会中心城市的对台优势，加强对台文化交流和榕台文化创意产业合作。在发展文化创意产业方面，作为先行者的台湾有许多成功的经验和失败的教训值得福州学习和借鉴。积极学习引进台湾先进的营销手段和管理理念，提升福州的文化创意产业的整体营销水平，增强福州文化产品的市场竞争力。
　　文化消费的多样性、替代性与多变性，以及文化产品和服务在市场渠道同一性，决定了许多文化产品之间除了竞争关系外，还有很大的合作与互补的空间。加强福州区域文化资源的整合，构建区域文化营销渠道网络，打造区域文化消费集中区，以点连线成面，最终形成以文化营销渠道为纽带的区域文化创意产业集群发展的态势。同时充分利用福州的对台优势，加强与台湾文化营销机构的产业合作，把区域营销网络向台湾延伸。努力向台湾输出具有福州特色的优秀文化产品，扩大福州文化在台湾的影响力，提高台湾消费者对福州文化产品的认可，着力提高市场美誉度和市场占有率。
　　3、大力扶持引进营销策划机构
　　企业营销认识与运用水平的提高，离不开专业性营销策划机构的引导和帮助。政府要大力鼓励和引导文化创意企业加强与专业性市场营销机构的合作，特别是要对中小企业文化提供必要的资助，帮助提高其市场营销水平。积极引进大型、高端的市场营销策划机构，对福州文化创意产业的发展现状和未来发展方向，从市场营销的角度制定切实可行的方案，必要时可通过政策消费的方式，建立公益性文化创意产业市场营销咨询机构，为中小文化企业的发展提供营销支持，帮助中小文化企业做好大众消费市场与小众细分市场间的营销平衡，帮助中小文化企业找准自己的市场定位，明确自己的服务对象与发展方向，开发生产有针对性的文化产品，提高企业的成长水平。
　　4、加强区域文化营销人才的培养
　　积极组织文化企业管理层参加营销培训，提高文化企业的营销认知水平和接受能力，提高文化企业运用市场营销知识引导企业生产、销售、服务的主动性和技巧。加强文化企业与福州各高校及专科院校的产学研合作，在增强文化企业研发能力、提高文化创意市场化转化的同时，要加大专业性文化营销人才的培育。高端、急需的营销策划人才可以通过引进，但是在营销策划的执行、落实过程中，需要大量的熟悉本地文化风俗情况的营销人员，这部份人才主要还是要靠地方院校培养。市场营销是一门实践性很强的知识，营销人才的成长需要大量的营销实战经验，这是书本上无法学习到的。院校要与文化企业建立密切的合作关系，为营销人才的成长提供足够的空间和营养。

作者简介：潘冬东（1975~），男，福州市社会科学院中级经济师。邮编：350004