完善产业价值链 加快福州动漫产业的发展
http://www.fzskl.com 2012-09-18 15:31:01 来源：福州社科网
［提要］“十一五”期间，福州的动漫游戏产业发展迅速，令人瞩目。但由于起步晚，福州动漫产业还存在不少问题，特别是产业价值链的缺失，制约了福州动漫产业的健康快速发展。完善产业价值链是福州动漫产业的持续健康快速发展的首先要任务。
［关键词］产业价值链动漫产业
一、福州动漫产业发展迅速
在福州市政府引导扶持下，“十一五”期间，福州的动漫游戏产业以年均超过100%的增长速度迅速发展壮大。2009年，全市动漫游戏产业总产值10 7亿元，其中影视动画产业首次产值突破亿元大关。截至2009年，全市共有动漫相关企业70家，其中年产值亿元以上的企业就有2家。从事动画原创与制作的企业25家，从业人员超过2000人。初步打造形成了一批发展前景良好的优势企业、优质品牌，福州动漫的产业规模、品牌影响力和市场占有率都不断增长。
2009年全市共生产原创影视动画作品6000分钟，其中获得发行许可证3404分钟，较2008年分别增长5200分钟、3000分钟，增长幅度高达650%和740%。在动画产量逐年增长同时，动画精品也不断涌现。《宠物宝贝环游记》、《狂狼凹凹巫》、《三七小福星》、《妙计双响炮》等原创动画作品相继在央视和全国各省市多家电视台的少儿频道热播。其中，福州影响动漫影视（新安影视动画）有限公司的《宠物宝贝环游记》是福建省首部在央视少儿频道播出并销往海外的动画原创作品。五彩动漫的《护生》、育港公司的《三七小福星》分别在2009、2010年获得国家广电总局优先推荐动画片。
在各类全国性动漫产品和企业评比中，福州均有作品和企业参赛并取得优异成绩。福建金豹动画设计有限公司2008年荣获中国新闻社颁发的“中国动漫产业最具影响力十大自主品牌”和2008年厦门金海豚国际动漫节荣获最佳演示动画奖。天狼星动漫有限公司在文化部等五个部委主办的第四届中国原创手机动漫游戏大赛上获得本次大赛最高奖项—最佳手机动画奖，开福建省先例。同时还获得国家原创动漫扶持计划（2009）网络动漫作品、网络动漫团队、手机动漫作品三项扶持。福州五彩动漫数字科技有限公司和福建金豹动画设计有限公司通过“2009年全国首批100家动漫企业”认定，成为我省首批通过此认定的2家动漫企业。
动漫游戏企业衍生品开发成效显著。福州较为发达的轻工制造技术和工艺美术技术，为动漫的形象衍生品开发提供了良好平台，一批动漫游戏衍生产品如玩具、书包、音像制品等正在不断开发应用，福州动漫游戏衍生产业链正逐步形成。目前，福州共有福万、新代、统联、宝岛等从事动漫游戏形象衍生产品开发的专业企业20多家。福州新安影视动画有限公司将《宠物宝贝环游记》中的六个主要造型向国家商标局注册了十一大类共129个商标专利权，成立福建省宠物宝贝动漫研发有限公司，专司“宠物宝贝”后衍产品的开发；在2010年首届版博会期间，福建金豹动画将其手机动画形象“囧囧”成功拍卖给纸品、珠宝、家具、服装等相关厂家进行衍生品开发，总金额达595万元。
二、完善产业价值链是当前福州动漫产业发展的重要任务
福州动漫产业起步较晚，基础薄弱，与美、欧、日、韩等国的动漫企业相差较远，甚至和北京、上海、广东、浙江等国内先行省市的动漫企业相比较，都有一定差距。在发展过程中还有人才、资金、技术、创意等许多的问题需要解决，但最影响福州动漫企业成长性是缺乏完善的动漫产业价值链，使得福州动漫企业无法充分挖掘和享受到动漫产品所蕴含的全部市场价值，企业的成长步伐受到阻碍。
1、完整的产业价值链是动漫产业发展成熟的重要体现
动漫产业是具有高附加值和丰富艺术想象力的产业，它以创新为依托，居于价值链的高端，并可衍生出许多新产品、新市场，还可为社会提供大量的就业机会，动漫衍生品主要依靠动漫产品形象为蓝本进行商业开发。一个成熟的产业市场，必须有一条完整通畅的产业价值链。福州动漫企业、产业要做强做大，完善产业价值链是关键。
从欧、美、日、韩的动漫业发展经验来看，目前比较成熟的运作模式主要有两种，一种模式是以艺术为基础，投入大量的人力、物力制作动漫作品，最后运用成熟的商业手段向市场推广动漫作品和相关衍生产品，其代表是美国好莱坞或者迪斯尼每年制作的动画巨片以及日本的系列动画长片。另一种是以市场为核心，动画产品围绕形象产业运作的模式。在这种模式中，动漫公司要先设计出适合商业销售的形象产品，利用形象产品的商业价值取得商业机构的资金支持完成动画片的制作，再播出动画片，由此带动形象衍生产品的销售取得利润，韩国的《流氓兔》系列是这种模式的典范。
两种模式各有所长，但两种模式有一个共同的基础，就是完整的产业价值链，动漫生产——动画片播出——衍生产品开发——衍生产品销售——收益——再生产。通过不断延伸拓展的产业价值链把动漫产品、形象的市场商业价值充分完全的挖掘出来。以产业化的方式打造成功的动漫形象和内容，无论是美日的“先形象，后市场”模式，还是韩国的“先市场，后形象”模式，都强调一个基础，那就是保障动漫形象和内容成功商业化运作的价值链体系。
2、福州动漫企业的快速成长需要完整的产业价值链作支撑
企业先天实力不足。福州从事动漫相关产业的企业中，有八成左右是20人以下的中小企业。这些中小型动漫企业自有资本金低，在投融资体系不够健全的情况下，多数只能依靠微薄的自有资金研发。动漫产业是技术、资金密集型产业，对企业资金、技术的要求比较高。搭建动漫制作和运行平台及使用动漫正版制作软件占用了企业的大量资金，动漫作品的制作周期也比较长，前期投入比较大，这对中小动漫企业的生存和发展带来极大的压力。
公共技术服务平台不健全。先进专业硬件设备和正版应用软件的费用比较高昂，多数中小动漫企业无法独立承担这份支出，这就需要公共技术服务平台的支持。但福州现有动漫游戏基地的公共技术服务平台还不够完善，还有待进一步提升，难以为中小型动漫企业的创作生产提供足够的技术支持，不能很好的帮助中小企业缩短企业的制作周期、缩减固定资产投入。即使公共技术服务平台健全了，企业也不能有很大的转变，公共技术服务平台只能帮助企业降低生产成本，减轻资金压力，但真正决定企业发展的还是企业自身的营收能力，企业只有建立稳定的盈利模式，取得较高的投资回报，才能真正实现飞跃式发展，否则只能在竞争中被逐渐淘汰。
强势的买方市场。目前动漫企业面对的不是最终消费者，而是动漫产品的渠道商。动漫产品的载体主要是报刊杂志、互联网、手机、电视、电影等媒介，在目前的经济技术水平下，相比较报刊杂志、互联网、手机、电影等媒介的劣势，各电视台成为动漫产品最主要的购买者。动漫企业和电视台之间市场地位、社会地位并不对等，电视台掌控了渠道资源等于控制了动漫企业的生命线，具有相对寡头垄断的竞争优势，动漫企业缺乏和电视台议价的资本和能力。
失衡的供求关系。国家和地方各级政府对动漫产业的大力扶持与推动，吸引了大量社会资本和人才参与动漫产业的发展，动漫产品的产量飞速增长。然而，受经济条件和消费理念制约，动漫产品传播渠道并没有相应的扩大，动漫产品的产品结构、供应量和消费者的动漫消费需求失衡。目前电视台对国产动画片的播放积极性不高，购片费普遍较低，动漫企业的电视播放版权收益极低，动画片在国内播映市场的收入最多达到成本的20％，连成本都收不回。衍生品市场的开发是保障动漫企业发展的生命线，是动漫企业发展壮大的根本。
3、福州动漫产业价值链有待提升完善
完整的动漫产业链是动漫企业盈利的保障。从美、日、韩等国动漫产业的发展，可以看到在市场竞争和产业发展进入成熟时期后，形成“八二现象”，即少数大规模企业或大品牌企业产值占整个产业的绝大多数，而其他中小企业或相关企业则不断提高其专业化程度，在社会化分工合作模式下，为大企业提供专业的上、下游服务。形成以大企业龙头或大品牌为核心的产业链。
福州动漫游戏产业缺乏专业的中介服务与支撑机构。尚无专业机构对动漫企业进行内容创作、市场营销、出版发行等方面的专业指导。企业在投入人力、财力进行作品创作、产品研发前，缺少必要的市场调研，急于求成，原创动漫形象品牌的市场竞争力不足，难以形成产业链。甚至产出的衍生产品经不起市场考验，不但没有提高企业的盈利能力，反而因为内容创意不足、前期策划不够充分，直接影响到作品的后期运作和企业的再发展。
福州的动漫企业的创立者主要是从事动漫制作的技术型人才，缺乏市场意识和市场运作机制，在企业的经营过程中容易导致重视技术开发与产品制作，而忽视市场的开发的问题。前期的动漫设计没有考虑到后期衍生品的市场开发，在产品推广中对衍生品的品牌形象塑造重视程度不够，直接制约了后续产品的开发、盈利，产业可持续发展后劲明显不足；企业通常把大部分的资金规划分配在制作部分，注重提高产量，而对产品的市场考虑不充分，一些企业还没有完全从代工企业的旧模式走出来；企业前期的创意环节和后期的衍生产品开发、品牌授权等环节中的投入占的资金很少，甚至有些公司几乎没有规划和安排后期所需要的市场运作资金。企业在创作生产过程中没有充分考虑衍生产品开发问题，因此产业价值链在播出环节就中止了，产业链出现断裂，无法打造完整的产业链。
目前福州能够较好实现赢利企业的多是那些产业链相对较完整，衍生产品开发较为成功的企业。国内这方面做得比较好的如“蓝猫”，其衍生产品已有音像、图书、玩具、文具、服装、鞋帽、食品、饮料、日用品等6000多种。福州在产业链延伸方面还任重而道远。
三、强化服务、扶持中间机构，完善动漫产业价值链
1、强化政府服务职能，提升动漫产业发展环境
切实加强政府服务地方经济的职能，进一步提高政府的服务意识。从政策、财政、税收、信息等方面加强对动漫扶持和引导，进一步优化动漫产业发展环境，逐步建立健全动漫产业体系，提高福州动漫产业的生命力和市场竞争力。
地方政府在地方国民经济中扮演着重要的角色，是地方经济政策的制定、实施机构和区域经济发展的监管组织，服务、引导、规划当地经济的发展，在区域市场经济发展过程中，起着重要的导向作用。政府要加强对动漫及相关产业的引导，吸引更多的经济资源和社会力量参与动漫产业的发展，为区域动漫企业的成长提供最大便利，降低企业生产经营成本和资源损耗。放宽动漫及相关产业的市场准入和强化市场市场监管相结合，提高相关职能部门的工作效率和服务水平。深化文化体制改革，加快文化产业市场步伐，增强国有文化企业的活力和竞争力；扩大开放程度，吸引更多的民营企业和外资企业发展文化产业，提高福州动漫产业的整体实力和综合竞争能力。
政府作为市场经济的重要主体，是市场的主要购买力，要加大政府对本土动漫产品的采购消费力度。动漫形象有助于转变政府的形象，改善政府权力机关、管理机构的生硬形象，提高政府的亲和力。同时政府作为社会经济信息的主要拥有者和发布者，要充分发挥其信息资源优势，定期不定期的向动漫企业发布一些居民生活消费形态、文化消费习性变化、动漫及相关产业动态等经济数据和生活信息，提高福州动漫企业的应变能力。
2、扶持专业动漫营销中介服务机构，提高动漫原创力
要完善动漫产业链，首先要大力扶持专业的市场咨询、营销策划等中介服务组织，为福州的动漫企业进行市场调研、产品定位、内容创作、营销策划、市场推广等方面的专业支持，提高动漫企业的市场美誉度，增强消费者对动漫产品的消费渴望和购买冲动。
动漫产品消费是为了取得精神上的满足感，精神消费需求具有很强波动性、多样性和可替代性。在现行的经济体制下，动漫企业面对的是电视台等传媒机构，而不是终端的动漫消费者，动漫生产和动漫消费过程中存在沟通和交流的障碍，两者间处于严重的信息不对称地位。动漫生产企业难以及时准确地把握消费者的心理变化并做出相应改变，生产出来的动漫产品难以取得消费者的完全认可，产品的市场价值不能充分实现；而动漫消费者也难以把自己的消费需求信息及时准确的反馈到相应的动漫生产企业，消费者难以找到自己称心如意的消费品，其消费需求并不能最大程度的满足。动漫产品的开发周期普遍较长，这也使得动漫企业新出的产品可能已经跟不上市场消费需求的变化。
动漫产品特别是影视动漫产品的边际效用递减不同于一般的物质消费产品，其边际递减速度很快。通常情况下，消费者看过某一动漫产品后，消费者很少会重复完整再看一次。动漫产品的经济效益主要是看首播或首版的市场收益，动漫产品的原创性、针对性就显得尤为突出。
专业的市场咨询、营销策划等中介服务组织能在最大程度上做好动漫制作企业和动漫消费者之间的交流沟通工作，使动漫制作企业能及时了解到消费者的需求变化，并针对消费者的需求特点制作出符合消费者需要的动漫形象和产品。
3、提升技术水平，增强衍生品的开发与盈利能力
动漫产业价值链的完善与稳定成长，离不开动漫衍生品消费市场的强力支撑。动漫衍生产品就是通过对动漫作品所塑造的动漫形象进行二次开发利用，开发生产出具有动漫形象或动漫作品文化内涵的消费品，提升动漫作品的附加值。衍生品开发生产企业的技术水平对衍生品消费市场的大小具有决定性的影响力。加大企业R&D投入，开发、引进新工艺、新设备，强化传统技艺的新技术改造，提高动漫衍生品的科技含量和产品附加值，延长产品的生命周期，增强市场竞争力。
动漫产品的经济效益主要靠衍生产品，动漫衍生产品的经营和销售，才是动漫企业盈利的关键。通过开发衍生产品来牟利是动漫产业价值链的终端，也是动漫产业中利润最大、操作空间最广的一个环节。福州要发展壮大动漫产业，就必须要提高动漫企业衍生品的开发能力和获利水平，而这一切都建立在衍生品开发生产企业具有足够研发与生产技术实力的基础之上。否则动漫企业打造的动漫形象无法转化成满足消费者需要的文化消费品，动漫产品的市场价值就白白流失了。
文化消费属于较高层次的精神消费，多元化、多样化、个性化的特色突出，消费者对文化消费品普遍有较高的品质要求。特别是随着科技进步和经济的发展和生活消费水平的提高，消费者的消费观念、消费能力和消费要求也不断提高。要充分发掘动漫形象的市场价值，必须具有较高的技术力量、设计开发能力和生产水平，这样才能更好地满足消费者日益变化和提高的文化消费需求。
4、加大财政金融支持力度
全面落实中央、省市支持文化创意产业相关金融政策，并制定出台相应的配套措施和实施细则。积极引导金融机构、社会资本参与文化创意产业的风险投资，规范和完善各类文化知识产权和文化产品的担保和抵押、质押。和为合格的福州动漫企业的融资活动提供足够的支持，使得动漫企业在新技术研发、新产品开发、品牌塑造、市场推广等方面能够有足够的资金投入。保障市场前景广阔、成长性良好的动漫企业能成功孵化成长，不会出现因资金链断裂而导致企业夭折的问题。
发展的福州的动漫企业及其衍生品合作企业要想开发好动漫衍生品市场并取得足够竞争优势和市场份额，就必然要加大对动漫作品的宣传推广和播出，提高动漫作品的市场知名度和消费者的认可度，以树立明确的动漫形象品牌；同时要下进一步提高动漫衍生品的设计开发、生产制作和市场营销推广的费用支出。因而动漫游戏的营销推广费用比较高，这使得动漫企业投资回报周期较长,这对成长型高科技动漫企业来说，几乎不可能有这么多的资金。
目前福州动漫企业有80%的企业年销售收入在300万以下。资金不足影响了企业的“造血功能”。，即使开发出作品，也没有足够的资金精力支撑后期动漫产品的营销推广活动和动漫衍生品的开发生产。资金缺位、投入不足是制约福州动漫产业发展的重要因素。
5、强化榕台合作,互补共赢
充分发挥福州对台先行先试的地缘政策优势，加大开放步伐，大胆创新探索，积极先行先试，提高榕台文化创意产业的交流合作水平，实现优势互补、互利共赢。依托动漫游戏产业基地，积极推动榕台动漫产业的合作和交流，大力发展动漫代工业务，主动承接台湾动漫产业的转移；积极引进台湾高端创意策划人才，结合福州地域文化，开发创造出具有独特文化特色和竞争优势的动漫作品及其衍生产品；努力学习借鉴台湾成熟、成功的动漫产品及其衍生品市场开发经验和行销渠道，为福州动漫产业的市场建设开发发展服务。
台湾曾是全球最大的欧美动画代工基地，进入21世纪后，台湾动漫业开始由代工向自有品牌转移，开始转向大陆寻求突破。台湾拥有巨大、成熟的动漫市场，其建设和发展经验对福州具有很好的借鉴意义，同时也是福州动漫产业走出中国面向世界的一个很好的目标市场。近年来，海峡两岸交流合作程度日益加深，特别是ECFA的签署，为两岸的动漫业的合作搭建了广阔的舞台。从2006年开始，福州连续多年举办了海峡两岸动漫产业展、高峰论坛、动漫产业对接等活动，促进了海峡两岸动画产业的交流，搭建海内外企业交流的平台。福州还多次组织动漫企业和相关人员赴台湾进行项目招商、产业交流对接等活动。并积极协助台湾动画企业寻找可对接的本土企业或项目。
作者简介：潘冬东（1975~），男，福州市社会科学院经济社会研究所，中级经济师。邮编：350004
