［提要］“两马”旅游是福州市旅游的一大特色和优势。在新形势下，要积极发挥“两马”之间旅游上的互补性，进一步推动“两马”旅游深度合作，共同构筑闽江口旅游圈，使之成为两岸之间最具特色的旅游品牌，成为福州市旅游发展的一张新名片和闽江口新区建设的新亮点。

［关键词］“两马”旅游旅游品牌

 

 

一、“两马”旅游发展情况

　　2001年1月《福州马尾--马祖关于加强民间交流与合作的协议》(简称“两马协议”)的签订打破了两岸50多年的隔绝状态，在两岸交流史上率先形成了“两马先行、两门对开”的格局，开启了海峡两岸交流交往的大门。2005年6月正式启动福建居民赴马祖旅游以来，福州市紧紧围绕榕台“五缘”优势，主动融入海西发展战略，全力打造“小三通”黄金旅游通道，树立“两马”旅游品牌，取得了较大的成绩。

　　（一）“两马”旅游的合作机制不断完善

　　自启动以来，榕马两地高度重视，旅游、公安、台办、边防、金融等部门密切配合，不断召开议事协调会议，解决涉及“两马”旅游业务方面的财务结算、货币兑换、机车船票、通行证与入台证的办理、旅游活动的对接等问题，使“两马”旅游朝着积极稳妥、健康有序的方向发展。为培育“两马”旅游市场，福州市先后出台《福州市关于赴台湾旅游的奖励办法》和《福州市旅游业发展专项资金管理暂行办法》等奖励措施，针对不同阶段对赴马祖旅游实施不同奖励。为进一步适应两岸关系发展的新形势，更好地服务海西建设和“两个先行区”建设，福州市委、市政府高度重视，部署建立由市旅游局、市台办、市公安局、赴台组团社组成的赴台湾地区旅游工作联席会议机制，及时处理赴台旅游工作中出现的新情况，认真做好福州市赴台湾地区（含金马澎）旅游工作，推动“两马”旅游不断发展。

　　（二）“两马”旅游品牌形成一定影响力

　　2005年以来，福州市连续采取了一系列宣传与营销手段，积极引导游客赴马祖地区旅游。一是加强本地宣传与营销。多年来，在《福州日报》、《福州晚报》等主流报刊上开辟马祖地区旅游专栏，宣传“两马”旅游；在福州鼓山、西湖公园、五一广场等公众场所开展大型“两马”旅游推介、咨询服务，采取活动日期间优惠旅游等方式，鼓励游客赴马祖地区旅游；印制《海峡亲情游—马祖风光》等多种宣传画册资料，加强两马海峡旅游品牌推广。二是扩大境内外宣传与营销。加强与马祖交流与合作，多次互访，磋商合作，共同组织参加了国际旅交会、台北旅展、台北旅游博览会、全国旅游交易会、长三角旅游推介会、温福动车沿线旅游推介等活动，向全国及境外客商宣传海峡旅游产品，进一步扩大“两马”旅游的客源市场。三是举办节庆旅游。两地联合开展的一年一度的“两马同春闹元宵”系列活动，已成功举办11届，成为两地旅游节庆品牌。目前，“两马同春闹元宵”已是国家非物资文化遗产，影响力在不断扩大。

　　（三）“两马”旅游开放程度不断提高

　　开放大陆游客赴金马澎地区旅游，是中央赋予福建的特殊政策。多年来，通过多方努力，“两马”旅游不断突破，开放程度不断提高。一是开放大陆居民赴马祖旅游的地区范围不断扩大。2004年12月，首先启动了福建居民赴金门地区旅游。2005年6月，开放福建居民赴马祖地区旅游。2008年7月，赴台地区的大陆居民可以赴马祖旅游，并经马祖赴台湾本岛旅游。2009年5月，在福州市居住满1年以上的外省暂住人员可申请赴台湾地区（含金门、马祖、澎湖）旅游。二是开放大陆居民赴马祖旅游从组团游开放到个人游。2011年7月，开放福建居民赴马祖地区个人游。2012年8月，启动实施新增海西地区11个城市（包括浙江的温州、衢州、丽水，江西的赣州、抚州、上饶、鹰潭以及广东的梅州、潮州、汕头、揭阳）居民赴马祖地区个人游。

　　（四）“两马”航线成为海峡两岸快速、便捷的旅游通道

　　2001年1月2日，“两马”客运直航首航，距台湾马祖29海里、台湾基隆149海里，随后不断发展壮大，航班大致经历三个阶段：

　　第一阶段：“个案审批”。时间为2001年-2004年6月。

　　第二阶段：“固定通关”。时间为2004年6月-2006年5月。

　　第三阶段：“常态化通关”。时间为2006年6月至今。“两马“航线快速成为两岸同胞最青睐的便捷通道。截至2013年6月底，“两马”航线共运送旅客近48万人次，进出港客轮9246航次。

　　

　　

（注：以上统计数据来源于福州港马尾客运站）

　　

　　截止2012年底，福州地区旅行社组织游客赴马祖旅游累计达131团，人数达3207人次；近三年经“小三通”赴台湾本岛旅游人数达5025人次。

　　二、当前“两马”旅游存在的主要问题与制约因素

　　（一）“两马”旅游日益边缘化

　　2008年6月19日，台湾“行政院会”通过“扩大小三通案”后，“两马”直航客运流量在2009年达到顶峰（接送旅客达91189人次），每天往返三个航次。全面“三通”后，两马“小三通”航线的旅客量逐年以平均21%的速率快速递减。现在，每天仅一个往返航班，2013年上半年进出客轮346航次，接送旅客15131人次，同比下降26　17%。福州与马祖之间的旅游业发展也不尽人意，组团社组织赴马祖旅游人数日益萎缩。从近三年统计数据可以看出，目前福州市组织赴马祖旅游的人数在赴金马澎湖旅游的总人数中所占比重较小，2010年占14　09%，2011年占28　91%，2012年下降到3%。尤其是与赴金门旅游的人数相比差距较大，“两马”旅游日益边缘化。

　　（二）“两马”旅游产品市场有待培育

　　一是赴马祖一日游受航程限制。福州经马尾赴马祖航程要1个小时40分钟左右，往返需三个多小时，很难开展马祖“一日游”，对异地游客吸引力较小。二是二日游价格偏高，竞争优势较弱。目前福州至马祖游二天一晚价格约在1100-1300元/人次，与厦金旅游产品相比，市场价格偏高，性价比也不高，市场吸引力不足。三是“两马”旅游线路还未真正形成。目前，“两马”航线的主要客源为马祖居民，据初步统计，2012年往返该航线的台胞约有24000人，占全年客流量的67%。去马祖旅游多数是交流团、乡亲团和进香团，航线民俗特点较为突出。最近，在华外国人“刷签”情况日益增多，许多外国人通过往返“两马”刷新在华签证记录，延长在华的停留期限，甚至成为了口岸通关的常态化现象。但是“两马”航线每年以“旅游签注”到马祖观光旅游人数偏少，仅几百人，旅游团队和个人游尚未形成规模，市场化程度不高，“两马”旅游目的地还未真正形成。

　　（三）旅游配套设施等吸引体系不够完善

　　从“吃、住、行、游、购、娱”旅游六大要素看，一是交通不够便利。与“厦金”航线相比，“两马”航线过长，时间约为1小时40分，而“厦金”航线从五通码头到金门仅30分钟。马祖空中客运落后，机场小，航班少，设施落后，有时会受海面风大、大雾天等影响，关停率达25%，大陆居民经马祖赴台旅游的中转功能有限。二是马祖游自身容量小，配套资源有限，自身经营成本高，景点、住宿、美食、购物、娱乐等配套设施不完善，“夜”生活几乎没有。三是与金门游相比，马祖免税购物规模偏小，存在一定市场缺陷，旅行社与导游无利可图，而且在往返船票、岛上交通、宾馆住宿等费用也较高；四是“两马”旅游在形象吸引、活动吸引、氛围吸引和服务吸引方面还有诸多不足，有待加强。

　　（四）办证手续与办证费用有待于进一步优化

　　近年来，福州为方便福州市居民赴台湾和马祖旅游做了大量工作，办证手续和办证时间有了明显改善。但仍存在不足：一是无法解决外地临时来榕居民赴马祖旅游办《通行证》问题。与之相比，已开放的越南、俄罗斯、缅甸边境游和金门一日游，办证手续相对简单、办证时间较短（见表1）。二是入台证办理费用偏高。目前，根据规定，入台证主要委托有资质的赴台组团社办理。据反映，组团社收取费用在150-350元不等（台湾方面费用50元），一定程度上造成“两马”旅游费用偏高。

表1：各类边境游、金门一日游办证情况表

名称办证程序办证时间越南边境游组团社将游客的身份证复印件、照片、出国申请表发给广西地接社，抵达边境时，游客凭身份证办理通行证，当天办证当天出境，无需护照提前1天俄罗斯边境游若有因私护照只需提供护照复印件即可，出团时带上护照原件；若无护照，须提供身份证、户口、户籍所在地派出所证明复印件、相片等资料办理一次性护照提前一周提供护照复印件；提前2天到绥芬河面试缅甸边境游只需带上身份证原件即可随时办理金门一日游提供身份证正反面清晰的扫描件或复印件以及相关资料表，面签时间距出发日提前一至两日即可。提前一周提供相关资料；提前1-2日面签。

　　（五）政策落实力度有待加强

　　国家旅游局下发的《关于开展大陆居民赴台湾地区个人旅游的通知》（旅办发［2011］75号）第四条规定，大陆居民赴台湾地区个人旅游，应向其户口所在地公安机关出入境管理部门申请办理《大陆居民往来台湾通行证》及个人旅游签注，之后委托本城市指定经营大陆居民赴台湾旅游业务的旅行社，经台湾有接待大陆居民赴台湾旅游资质的旅行社，向台湾相关机构申请、代办入台相关出入境手续。虽然2012年8月，赴马祖个人游扩大到海西20个城市，但海西有的城市不重视通行证办理，有的办理手续比较繁杂，有的城市没有赴台资质旅行社，如果福州市没有组织旅游局、公安局、台办等主动与他们相关部门对接，这项政策很难落实。

　　（六）马祖地区公投通过博弈案，影响“两马”旅游发展

　　2012年7月8日，全台瞩目的“博弈公投”在马祖地区举行，实际结果以赞成1795票，反对1341票，弃权30票，公投通过了“博弈案”，马祖预计3年时间将在黄官屿及大澳山建成马祖亚洲地中海度假村及赌场，预计马祖将迎来每天1万以上的客流量。虽然马祖公投通过博弈案对马祖旅游是利好消息，但相反，近期反而会阻碍“两马”旅游发展相关利好措施的推出。国家旅游局下发的《关于开展大陆居民赴台湾地区个人旅游的通知》（旅办发［2011］75号）第六条明确提出“大陆居民赴台湾地区个人旅游，不得参与涉及赌博、色情、毒品及有损两岸关系的活动。”

　　三、发展“两马”旅游的优势分析

　　虽然全面“三通”后，“两马”旅游发展不尽人意，与“厦金”旅游、“海峡号”旅游相比有一定劣势，但“两马”旅游仍存在诸多潜在优势，主要有：

　　（一）闽江入海口对台区位优势

　　“两马”具有其他地区不可比拟的对台区位优势，是距离台湾最近的大陆地区，是两岸合作的先导者。“两马”也是福州城市向临江面海发展最近的区域，开发潜力巨大。目前，“两马”海上航线延伸至台湾本岛，马祖开通台湾本岛的直航班机。作为两岸交流最早的地区，除了旅游、春节闹元宵等相对固定的交流交往平台外，文化、民俗宗教、同乡会等交流日益密切，为“两马”旅游深度拓展提供了地缘、文缘、血缘等优势。

　　（二）旅游文化资源优势

　　“两马”旅游文化资源非常丰富，且品质高、互补性强。马尾船政文化具有世界唯一性，拥有4个世界第一，53个中国第一，是中国近代文明的发祥地。马祖拥有四项世界第一：世界最高的妈祖石神像，世界密度最高的军事坑道，世界最优雅、完整的闽东聚落，世界唯一神话之鸟即黑嘴端风燕鸥的繁殖地。妈祖文化、战地文化、民俗文化等突出。2013年，台湾马祖岛与马尾区琅岐岛以其独有的特色从7000多个参选岛屿中脱颖而出，双双荣登2013中国海洋宝岛榜（此榜单由世界文化地理研究院、世界遗产研究院、亚太环境保护协会、全球绿飘带行动联合会、中国城市研究院、中国城市旅游杂志社等联合主持评选、发布，有着较强的权威性）。

　　不仅如此，“两马”区域临江面海，岛屿特征非常突出。琅岐岛处在江海交汇处，“双龟把口”、“五虎守门”、“白猴镇江”、金鸡报晓”等形成了许多秀丽的滨海自然风光。琅歧岛上陆域和可利用滩涂面积69　55平方公里（10　43万亩），可供开发的平整连片土地约5万亩，是福州城市向临江面海延伸、又处在近郊难得的可供连片开发的处女地，与之相伴的粗芦岛、川石岛、壶江岛也可与之连体开发，它们相辅相成，可形成承接福州经济技术开发区、改善福州城市新面貌、提升福州城市品位的理想地。山海相连构成了马祖独特的海上景观，被人们誉为“海上桃花源”。来到马祖，可以选择在悬崖峭壁之上，听惊涛拍岸；在港湾相连之边，观夜港灯火；在沙滩绵延之处，望海鸟自由飞翔，领略马祖无限风光。

　　（三）生态环境优势

　　“两马”区域属亚热带海洋季风气候，无霜期360天，雨量充沛，气候温和，空气常年保持优、良等级，可谓是“青山绿水、碧海蓝天”的生态区。至2012年底，已有3个镇（街）通过国家级生态镇（街）创建，62个村已创建52个市级以上生态村。闽江河口湿地，总面积281　85公顷，是我省面积最大的湿地公园，水鸟资源丰富，既是东北亚和澳大利亚候鸟迁徙的重要驿站，又是各种水禽的重要越冬地，每年在此越冬的水鸟有2万只以上。闽江河口湿地已获评国家级自然保护区。

　　（四）海外华侨乡亲优势

　　“两马”区域是全国重点侨乡，侨力资源丰厚。单琅岐岛现有海外华侨、港澳台同胞约2　5万人，主要分布在美国、日本、欧洲诸国和港澳台等45个国家和地区，每年从海外汇入资金数以亿级。他们有丰富的境外资本、丰富的经商经验、庞大的商业网络、爱乡热情和人脉基础，可成为“两马旅游”发展的“投资人”和开拓者。

　　四、推动“两马”旅游发展的措施与建议

　　（一）共同构筑闽江口旅游圈，打造国际知名旅游目的地

　　要利用建设马尾新城的有利时期，以“两马”为中心，整合闽江两岸独特的旅游资源以及闽江入海口滨江滨海旅游资源，共同构筑闽江口旅游圈，打造国际知名旅游目的地。

　　1．近期（2013年—2016年）为整合阶段：船政文化获“国家5A级景区”，对台海上直航客运码头迁到琅岐岛，马祖二日游费用降低，环马祖澳旅游区基本形成。同时，将马尾船政文化、马祖、闽江口湿地、琅岐岛、鼓山风景区、连江贵安温泉、青芝山、长乐航海文化、黄岐半岛等旅游资源整合成一条集江海度假游、文化游、温泉游、闽江游和“两马”亲情游为一体精品旅游线路。以海西20城市为主要客源地，用三年时间争取到2016年，船政景区接待游客、琅岐过境旅游人次、马祖旅游人次和实现旅游收入有所增加，打造海西知名旅游目的地。

　　2．中期（2016年—2021年）为大开放大建设阶段：要将闽江口滨江滨海、岛屿多等资源转化为旅游优势，加快促进旅游与海洋产业融合。建设一批游艇码头（含公用、私人、4S等）、游船码头。推进闽江沿岸景观、历史遗迹开发和配套旅游设施建设，提升马尾新城整体形象。大力培育发展以滨海区域与海岛为基础的度假休闲、海上观光、医疗旅游、游艇旅游、海岛养生、海上漂流、海钓、潜水、探险、冲浪、游艇等多种新业态旅游项目。依靠吉时航运，引进国际体育赛事，如高速竞艇比赛等。琅岐岛“国家级旅游度假区”建成。以海西20城市、开放自由行的26个城市为主要客源，用五年时间争取到2021年，船政景区接待游客量、琅岐过境旅游人次、马祖旅游人次和实现旅游收入大幅增加，成为海峡两岸知名旅游目的地。

　　3．远期（2021年—2024年）为提升完善阶段:建立较为齐全的旅游产品体系，旅游配套设施进一步完善，闽江口大旅游格局形成。以全国、东南亚、欧美等为客源市场，用三年时间争取到2024年，船政景区接待游客量、琅岐过境旅游人次、马祖旅游人次和实现旅游收入稳步增加，使旅游业真正成为“两马”主导产业及现代服务业的龙头产业，成为国际知名的旅游目的地。

　　（二）加大政策扶持力度，培育“两马”旅游市场

　　1．认真贯彻福州市政府常务第17次会议精神（对“两马”旅游奖励由目前20元/人次提高到100元/人次，从2012年9月1日开始试行一年），取消游客户籍限制，延长奖励时限，发挥经济杠杆作用，积极培育“两马”旅游市场。同时通过商谈，推动马祖方面也出台相应的奖励扶持政策，通过加大奖励力度，共同推动“两马”旅游市场培育，做大赴马祖旅游的客流量。

　　2．千方百计降低“两马”旅游费用。一是现有的马尾对台海上直航客运码头迁到琅岐岛后，要大幅降低船票费用；二是要加大旅行社市场整治力度，降低入台证委托代办费用。力争将赴马祖二日游降低到700元-800元，形成市场竞争力。同时，建议结合中国旅游日，定期在五一广场等重要场所，由旅游局牵头，联合台办、公安出入境管理处、组团社等开办赴马祖个人旅游便民服务。

　　3．用足用活先行先试政策。2013年7月1日起，福州本市户籍居民的外地户籍配偶、未满16周岁子女，以及在本市暂（居）住的外地户籍的就业、就学人员及其配偶、未满16周岁的子女可以就近提交大陆居民往来台湾通行证及签注申请。全国各地年满60周岁（含）且在暂（居）住地居住6个月（含）以上的内地居民，可以就近提交大陆居民往来台湾通行证及签注申请。全国各地在暂（居）住地居住6个月（含）以上的内地居民可以就近换发、补发大陆居民往来台湾通行证以及申请再次赴台相同种类签注。

　　4．出台政策以奖励旅游的形式开展赴马祖旅游。赴金马澎旅游开放初期，厦门、泉州两地均制定过相关政策，鼓励有关单位、社团组织开展金门游。厦门以市总工会的名义下发《关于组团赴金门交流访问的通知》，要求从2006年8月起每月组织数批成行；泉州市委下发了《关于泉金客运航线专题会议纪要》，要求落实组织各地干部群众赴金门旅游。福州市曾经借鉴厦门等地做法，在2006年组织教育、卫生、电业、银行等部门开展赴马祖旅游，但未出台相关配套政策，推动效果不理想。建议参照厦门、泉州的做法，制定出台相关政策，鼓励机关、社团、企事业单位以奖励旅游的方式组织员工开展赴马祖旅游，达到持续升温、有效培育市场的推动效果。

　　（三）以海西20个城市为突破口，联手做大做好赴“金马澎”个人游市场

　　1．深化区域合作，共同构建无障碍旅游区。福州市联手厦门市、泉州市为牵头单位，联手海西各地公安、旅游部门，不断简化办证手续，建立办理《大陆居民往来台湾通行证》和《入台证》快速通道，为赴“马祖”旅游提供更加便利高效的旅游服务。同时，要共同协商解决制约区域旅游合作中存在问题，逐步消除区域间的市场、交通和办证服务的障碍，创建无障碍旅游区。

　　2．扩大“两马”旅游奖励政策范围。目前，赴马祖旅游人数有限，建议将福州市政府常务第17次会议精神中对“两马”旅游奖励政策范围扩大到海西20个城市，对当地组织赴“马祖”旅游的赴台组团社奖励100元每人次。

　　3．共同打造“海峡旅游”品牌。与台湾旅游业界联合设计经海西连接马祖并延伸到台湾本岛的“一程多站”的双向旅游线路。联手马祖，统一宣传营销，适时组织成员市旅游企业相互踩线，联合要求台湾旅行商和新闻媒体来本区域踩线采风，共同开拓赴马祖旅游市场。

　　（四）不断完善“两马”旅游基础性工作

　　1．不断完善旅游统计体系。由于管理的局限性，目前旅游部门统计“两马”旅游数据仅是本地旅行社组织的旅游人数，个人游、外地旅行社组织的赴马祖旅游以及探亲、访友、经贸文化交流等其他方式旅游还没有完整统计，未能真实反映“两马”旅游情况。建议以旅游局牵头，会同台办、公安、边防等部门，制定统计指标，不断完善“两马”旅游统计体系，为“两马”旅游发展提供科学依据。

　　2．进一步改进现有“两马”通道内外部环境，提高服务质量。目前各方要维持适当投入力度，修缮和维护旅检通道等较落后和陈旧的内外部环境设施，提高通关效率和服务环境，展示省会中心城市的良好对台旅游窗口形象。

　　（五）把“两马”旅游作为重要内容，强力推进全市旅游信息化建设

　　随着全国旅游业的快速发展，旅游产业的信息化已成为一个城市旅游发展的必然趋势。旅游信息化建设是“两马”旅游发展的基础工作，是加快闽江口旅游业转型升级的关键环节。建议：

　　1．加强基础建设，以旅游信息化为手段提升公共服务水平。旅游系统进行“三网一库”（“三网”： 旅游政务网、旅游商务网和内部办公网，“一库”：旅游资源信息库）建设，为客商与广大游客提供足不出户即可在短时间内网上行政办公、信息咨询、旅游项目的开发、旅游市场开发和促销、订房和订票等一系列安全的电子交易等服务。

　　2．推动信息技术在旅游消费、旅游生产经营、旅游服务管理等的应用。重点发展智能终端技术在数字化导览、电子地图、定位识别、移动支付、多点通信等领域的应用，物联网技术在电子票证、旅游一卡通、景区资源管理等领域中的应用，移动通信技术在景区注量分析、客流引导、应急处理等领域的应用。

　　3．发展多元化的旅游营销模式，不断提升“两马”旅游的知名度。由福州市统一捆绑，加强与大型互联网企业的合作，通过综合性门户网站、网络论坛、博客、微博、定位服务、社会性网络服务等互联网应用模式开展“两马”旅游宣传和营销活动，形成团队游、自由行、驴友、个人游、自助游等多种并行的发展态势。

　　（六）加强创意，提升“两马”旅游核心竞争力，使“两马”旅游取得新突破、新发展

　　好的风景，看一次就够了，但是一次好的创意却可以使人流连忘返、受益良多、回味无穷。创意是旅游经济的灵魂，资源靠整合，而整合的关键是创意，好的创意是价值源泉，旅游卖点更多时候体现的不是资源而是创意。要改变目前“两马”旅游被边缘化的现状，与“厦金”旅游、平潭“海峡”号等形成竞争力，必须用创意去重新审视“两马”旅游项目的开发和新产品的发展。“两马”旅游只有在不断创意中进行发展，才能始终保持发展的活力，才能提升“两马”旅游的核心竞争力，在发展对台旅游竞争中立于不败之地。

　　                   

课题指导：潘威

课题负责：沈岳阳、姚瑞强

课题组成员：翁伟华、章筱强、陈晖、

张章山

执笔: 陈晖